待完成的工作Jobs to Be Done

顾客雇用产品，是为了在具体处境中取得进展，替代方案也由这件事决定。

iPod 把随身听歌的麻烦，变成了一件能放进口袋的小事。2001 年 10 月 23 日，史蒂夫·乔布斯在美国加州库比蒂诺发布第一代 iPod。它能装下约一千首歌，接上 Mac 后，还能自动同步 iTunes 中的歌曲和播放列表。从听歌的人要完成的事来看，硬盘容量只是手段：出门时带上喜欢的音乐，想听哪首就找到哪首，不必背着一包 CD，也少花时间整理文件。苹果把储存、同步和随身播放连在一起，让人从管理设备转向享受音乐。

为什么成立

顾客选择的是处境中的进展

同一个人买咖啡，赶早班时要提神，见客户时要找个体面的谈话地点。年龄、收入和口味都没变，选择却会随处境改变。待完成的工作，就是人在特定处境下，想从眼前的状态走向什么状态。产品是完成这件事的手段，顾客要的进展才是选择的理由。

工作决定谁在争同一笔钱

赶早班的人会在咖啡、茶和多睡一会儿之间选择；约客户的人会比较咖啡馆、餐厅和办公室。产品长得相似，未必争同一份工作；产品分属不同类别，也会互相替代。把工作说清楚，才能发现顾客真正比较的选项，包括自己动手和暂时不做。

顾客还要完成情绪和社交上的事

请客户喝咖啡，除了谈完业务，还要让自己从容、让对方觉得受到重视。座位是否安静、服务是否打断谈话，都会影响选择。功能、感受和别人怎么看自己，共同决定顾客眼中的成功；只增加功能，会错过左右决定的细节。

真实的选择比愿望清单更能检验解释

顾客说想要更多功能，未必会为它付款。追问最近一次购买：什么事触发了寻找，原先怎样应付，比较过什么，哪一步让他下定决心。先据此提出解释，再检查其他人的选择是否符合它，并测试改变产品后是否带来购买和使用。这样，工作就能指导行动，而不只是替购买编一个动听的理由。

出处

这一模型来自营销与创新管理。克莱顿·克里斯坦森与迈克尔·雷纳在 2003 年的《创新者的解答》中系统阐述了按顾客的工作理解需求的思路，鲍勃·莫斯塔、托尼·乌尔维克等也参与发展。最著名的是奶昔购买研究：早晨通勤者用它充饥、打发路途，是实地观察案例。

换个领域看

商业

气垫床也能接单

临时住宿可以由客厅里的气垫床完成。2007 年，布赖恩·切斯基和乔·杰比亚在旧金山家中接待了三名设计会议参会者，这成为 Airbnb 的起点。从这次选择看，客人要完成的是到城里参会并找到落脚处。沿着这份工作找方案，私人住宅也进入了酒店顾客的视野。

个人生活

晚饭还承担团聚

晚饭承担什么工作，会改变你愿意怎样准备它。设想你下班后接孩子回家，想在半小时内让一家人坐下来好好说话。做一桌复杂的菜和买回熟食，都能让人吃饱；前者却会把你留在厨房。如果团聚才是今晚最重要的进展，省下准备时间就比多做两道菜更有价值。

投资

先给资金派任务

给资金派清楚任务，才能选对衡量它的尺子。假设你留出三个月生活费，是为了收入中断时仍能付房租。你要检验的是钱能否及时取出、急用时会不会大幅缩水。若只按最高预期收益挑选去处，账面回报再吸引人，也会让这笔钱偏离你最初交给它的工作。

遇事时问自己

最近一次购买或放弃之前，发生了什么事，让我开始寻找办法？
我想从什么状态走向什么状态，哪些具体变化才算这件事做成了？
如果没有这个产品，我会用什么替代它，包括自己动手或暂时不做？
除了实际结果，我还希望自己有什么感受，希望别人怎样看我？
哪条真实行为会推翻我对这份工作的解释，我能怎样用一次小规模尝试检验它？

边界与误用

这个模型适合解释选择，但不能独自证明一门生意值得做。顾客想完成什么，并不能告诉你有多少人愿意付钱、交付要花多少钱。最常见的误用，是把工作写成“追求幸福”之类无法检验的大词，或购买发生后才替顾客补理由。工作应写到具体处境、触发事件和成功标准。付款者、使用者和审批者不是同一个人时，要逐个追查他们推动或阻止购买的理由；缺少选择、受到强制或顾客尚不了解新方案时，现有购买记录也不足以揭示完整需求。

练一练

一家财务软件团队为连锁餐饮企业生成经营图表。访谈中，财务总监常要求增加图表样式。团队回查订单，却发现付款多发生在季度董事会前一周：门店营收上升，利润却下降，总监需要解释原因并应对追问。有些客户试用后没有购买，继续请外部分析师核对数据、陪自己演练。

团队下一步怎样做，最能检验客户为什么付费？

一名刚调到外地任教的中学教师，每周六都去社区读书会。她常嫌选书不合口味，却连续半年到场；书目更喜欢、价格更低的录播课程，她买后很少看。读书会成员会为她留座，缺席时也会问候。现在组织者搬走，读书会停办，她开始寻找周末活动。

根据这些经历，哪种判断最站得住？

市交通部门把路边停车缴费改为只能通过指定小程序完成，撤掉了缴费机，也关闭了其他线上渠道。三个月后，小程序月活很高。运营方据此判断，车主最看重集中管理停车记录，准备在其他城市推出收费的记录管理服务。

哪种判断最站得住？