经济学 · 19/25
替代品与互补品Substitutes and Complements
一种东西涨价，会把买家推向替身，也会让搭档更难卖。
汽油涨价，连汽车展厅里的选择都变了。1973年10月，阿拉伯产油国对美国实施石油禁运，尼克松政府面对燃油短缺，美国加油站出现排队长龙。准备买车的家庭开始更在意油耗，省油的小型车受到青睐，耗油的大车失去吸引力。两辆车都能把一家人送到目的地，买家可以从一种转向另一种；但买下燃油车以后，还得不断买汽油。油价抬高了用车的整笔账，也改变了人们愿意买哪辆车。
为什么成立
替身接住买家，搭档一起承压
假设两家店的午餐同样方便、同样合口味。甲店涨价，乙店价格不变，一部分顾客会转去乙店：两份午餐争的是同一顿饭。再看相机和兼容镜头：相机涨价，让一部分人放弃购买，也就少了一批需要镜头的人。前一种关系叫替代，后一种叫互补。
判断关系，要看另一样东西的购买量
固定收入、偏好和其他价格，令表示A的价格，表示B的需求量：
白话说，A涨价后，买家多买B，就是替代；少买B，就是互补。这里追踪的是B的购买量，B随后是否涨价，还要看卖家能提供多少。
买家在替换一项任务，或购买一整套用途
替代品能完成同一项任务，价格变化让买家改选另一种办法。互补品共同提供一种用途，其中一项涨价，会抬高整套用途的花费。关系属于具体用途，而不是商品的永久标签。面包和米饭在选主食时互相替代，面包和奶酪在做三明治时互相搭配。看清买家究竟想完成什么，比先给商品分类更有用。
出处
这个模型来自经济学的需求理论，由多位学者逐步发展。古诺在1838年的著作中分析了铜、锌共同用于制造黄铜的互补关系。马歇尔在1890年的《经济学原理》中讨论联合需求；希克斯与艾伦在1934年进一步细化了替代与互补的理论区分。
换个领域看
商业
卖歌也在卖播放器
合法音乐更容易买到，会增加播放器的用途。2003年，乔布斯在美国推出iTunes音乐商店，单曲售价99美分，歌曲可在iPod上播放。单曲购买给只想要几首歌的人提供了整张唱片之外的选择；音乐商店又让iPod用户更方便地获得内容。同一项业务，既能替代别人的产品，也能补强自己的产品。
个人生活
便宜机身贵镜头
相机是否划算，要把准备搭配的镜头算进去。假设你想拍鸟，两款机身分别卖4000元和5000元；满足同样需求的兼容长焦镜头分别卖6000元和3000元。两套合计10000元和8000元，机身贵的那套反而便宜。两套设备互相替代，每套里的机身与镜头互相补充。
投资
机票牵动酒店
研究旅游目的地的酒店，要把抵达它的费用放进视野。假设你考察一家海岛度假酒店，主要客人乘飞机前来。直达机票涨价后，部分家庭改去能开车到达的海滨，原来酒店的客房需求便受压。机票和住宿共同完成一次假期，两个目的地则争夺同一批游客的选择。
遇事时问自己
- 买家想完成什么任务，还有哪些不同形式的东西能替它完成？
- 如果它涨价，而其他条件不变，买家会转向谁，又会少买哪些搭配？
- 把必需的搭档都算进去，完成这件事总共要花多少钱？
- 这个价格变化会把需求带给谁，又会从谁那里带走需求？
- 眼前换不了的东西，等合同到期或设备更新时，会出现哪些替身？
边界与误用
替代与互补会随用途、人群和时间改变。通勤者能用地铁替代出租车，搬家具的人却做不到；刚买打印机的人还要买兼容墨盒，等换机时才有更多选择。最常见的误用，是把“一起买”直接当成互补：收入增加会让两样无关商品同时热卖。识别关系要追踪一方价格变化怎样引起另一方购买量变化，排除收入、季节和促销的共同影响。这个模型给出需求传导的方向，关系强弱和商家的利润不能只靠标签推出。
练一练
一家团队每月要制作固定数量的宣传海报。用设计软件加购专用模板包，或把设计外包给工作室，原来的总费用接近，效果也相当。现在软件订阅费上涨三成，模板包和外包报价都没变。
团队接下来的采购最可能怎样变化？
成本上涨容易让人想到缩减外包、自己动手。但这里变贵的是自己使用软件的方案，外包的相对吸引力反而提高了。
两者都服务于海报制作，容易让人觉得都会受益。但模板只能在原软件里使用，转去外包的项目不再需要购买它。
外包报价没变，看起来没有变化的理由。但采购比较的是两种方案的相对费用，另一种方案涨价也会改变外包需求。
外包能完成同一项任务，会接住部分转出的订单。专用模板依赖原软件使用，软件方案变贵，也会压低模板需求。
团队购买的是完成海报的办法，软件方案和外包争夺同一项任务。模板则依附于软件方案；软件涨价，可能同时把订单推向外包、让模板更难卖。
一家游戏主机厂降低了主机售价，兼容游戏的售价没变。随后，新玩家增加，游戏总销量上升。你持有一家主要为该主机开发游戏的公司股票；公司的销售分成比例没变，开发和推广支出却在增加。
哪种投资判断最站得住？
主机和游戏共同提供娱乐体验，主机变便宜能扩大游戏需求。利润还取决于公司能接住多少需求，以及为此增加多少成本。
售价没变，容易让人把收入也看成不变。但收入还取决于销量，公司自己的销售表现仍需核实。
整套体验变便宜，容易让人把价格压力传到每个参与者。但游戏售价和分成比例没变，主机降价还可能带来更多玩家。
更多销量确实提供了增收机会。但开发和推广支出也在增加，收入增长不保证利润增长。
主机降价降低了进入这套游戏体验的门槛，能把需求带给兼容游戏。这个关系说明了需求机会，却不能直接推出某家公司的利润或股票回报。
一座城市向部分家庭发放了一次性现金补贴。随后，这些家庭购买的儿童图书和运动鞋都增加了，两类商品的价格、促销和供应情况没有变化。一篇报道据此预测：书店降价也能带动鞋店销量。
怎样评价这个预测最有根据？
同一笔补贴能让原本无关的消费同时增加。要支持报道的预测，需要观察图书价格变化怎样影响运动鞋购买，并排除共同因素。
家庭预算有限，容易让人把所有支出都看成相互争夺。但共用预算不能确定传导方向，图书降价也可能腾出钱买鞋。
没有价格变化，确实无法从这次事件看出价格传导。但没有观察到影响，不等于两类商品之间一定没有联系。
销量一起上涨，看起来像两类商品彼此带动。但这次变化来自补贴，没有观察到图书降价对运动鞋购买的影响。
这里变化的是家庭可支配的钱，两类销量同涨可能来自同一个原因。判断商品之间的需求关系，要追踪一方价格变化怎样影响另一方的购买量，不能只看它们是否同时热卖。