价格弹性Price Elasticity

价格弹性衡量买家对涨价有多敏感，销量反应决定收入，成本决定利润。

涨价后留下的人多付钱，离开的人却不再付钱。2011 年，美国 Netflix 的首席执行官里德·哈斯廷斯把在线视频和邮寄 DVD 拆成两个套餐。原先每月 9.99 美元两样都能用，继续保留两样要付 15.98 美元，涨了约六成。第三季度，美国订阅用户净减少约 80 万。哈斯廷斯在股东信中承认，取消订阅的人比预期更多。公司能决定账单上的数字，却不能决定有多少人愿意继续付账。

为什么成立

涨价多收的钱，会被少卖的量抵消

涨价能否增加收入，要看销量掉多少。假设你卖一件 100 元的商品，每月卖 100 件，收入是 10000 元。涨到 110 元后只卖出 80 件，收入便降到 8800 元。每件多收的钱，填不上少卖的缺口。

需求价格弹性比较的是销量与价格的变化百分比。设价格为 $P$ 、需求量为 $Q$ ，弹性的大小为：

$E = \frac{d Q}{d P} \frac{P}{Q}$

白话说，在当前价格附近，价格变动 1%，需求量约变动 $E$ %。用百分比，才能比较一瓶水与一辆车的反应。

买家越容易调整，销量越敏感

买家能换品牌、推迟购买或少用一点，涨价就会赶走更多购买量。支出占预算越大，买家越有理由调整；替代选择越容易找到，调整越容易。同一商品的弹性会随买家、价格区间和观察期限改变。

收入下降，利润仍能上升

对涨价会减少需求量的商品，小幅涨价时， $E < 1$ 会增加收入， $E > 1$ 会减少收入， $E = 1$ 时收入近乎不变。但利润要扣掉成本。若上例每件成本固定为 80 元，涨价前每件赚 20 元，共赚 2000 元；涨价后每件赚 30 元，共赚 2400 元。固定费用不变时，少卖带来的成本节省，足以让收入下降而利润上升。

出处

价格弹性来自微观经济学。阿尔弗雷德·马歇尔于 1885 年提出需求弹性，并在 1890 年《经济学原理》中系统阐述，用相对变化衡量买家对价格的反应。它的实证基础来自对调价、税收和购买记录的研究；墨西哥含糖饮料税是广为研究的现代案例。

换个领域看

投资

涨价后的销量

看企业能否把成本上涨转给顾客，要看涨价后的购买量。假设你研究一家零食企业：售价上涨 5%，销量下降 2%，营业收入仍增加约 2.9%。再把每件成本代入利润表，就能检验利润是否改善。跟踪到下一年，还能看到顾客是否逐渐换了品牌。

个人生活

油贵了还开吗

你现在离不开的支出，给足时间后也能削减。假设你每天开车上班，汽油涨价后的第一周，路线和油耗几乎没变。半年后，你开始每周两天拼车，并把几次购物合成一趟。同一个人对同一种汽油，短期购买量反应小，长期反应更大；预算要给这些调整留出时间。

公共政策

饮料税改变购买

提高饮料价格能让家庭少买含糖饮料。2014 年，墨西哥对含糖饮料每升征税 1 比索。科尔切罗等研究者分析城市家庭购买记录，估计当年购买量比未征税的预测水平低 6%。研究按家庭资产和户主教育程度划分社会经济地位，社会经济地位较低的家庭购买量降幅更大。

遇事时问自己

我改变的是实际成交价，还是只改了标价、折扣或套餐？
买家能怎样减少购买，而我准备观察一周、一个季度还是一年？
价格变化之外，产品、广告、季节或竞争对手有没有同时变化？
销量最多下降多少，我的总利润仍能高于调价前？
我能否先对条件相近的顾客做小范围调价，比较实际购买量和总利润？

边界与误用

弹性描述的是特定买家、特定价格附近、特定期限内的反应，不能把一次小幅调价的结果直接外推到翻倍涨价。估计时还要隔开价格之外的变化：缺货、广告、季节和产品改动都能改变销量。Netflix 当时还经历拆分品牌风波，用户净减少量不能直接当成涨价造成的流失量。最常见的误用是把收入增长当成利润增长。若涨价反而强化了身份或品质信号，使购买量增加，上述按需求量下降推导的收入规则也失效。

练一练

一家印刷店每周接500单，每单收费40元，耗材和计件人工合计24元。店主准备把实际收费提高到44元。每单耗材和计件人工仍为24元，每周固定费用也不变。

每周订单最多能下降多少，仍不至于让总利润低于涨价前？

一家工业滤芯供应商把某型号的实际售价提高8%，首月销量下降1%，单位成本和固定费用均未变。客户目前只能使用已通过认证的滤芯；两家竞争者正在送检，最快六个月后可供货。分析师据此上调未来三年的利润预测。

对这项预测，哪种判断最站得住？

一条通勤渡轮航线将票价从20元提高到22元。同时，一艘船检修，每日运力上限从1500人降到1200人，实际载客量也从1500人降到1200人。检修期间每天满载，码头仍有人没能登船。报道据此称，涨价10%导致客流减少20%。

哪种判断最站得住？