社会认同Social Proof

拿不准时，我们会把别人的选择当作线索，但跟随人数未必代表证据多少。

别人都没动，连冒进房间的烟也会显得不必理会。1968 年，比布·拉塔内和约翰·达利让大学生在纽约的哥伦比亚大学参加实验：学生坐在房间里填问卷，烟从通风口不断涌入。独自填表时，75% 的学生在六分钟内出去报告；身旁坐着两名研究者安排、始终若无其事的同伴时，报告的只有 10%。眼前的烟没有变，别人安静填表的举动，却成了判断危险的线索。

为什么成立

别人的行动能替我们探路

拿不准时，我们会借别人的选择判断什么值得做，这就是社会认同。第一次到陌生地方吃饭，看见一家店坐满附近上班的人，你会推断他们吃过、比较过，才愿意再来。你看不到他们掌握的信息，却能看到他们的行动，于是用行动补上自己的信息缺口。

有用的是各自知道多少，不只是人头多少

当别人有相关经验、处境与你接近，又各自作出判断时，跟随能省下试错成本。十位食客分别吃过后推荐，比十个人转发同一条推荐提供更多信息。前者带来十份经验，后者只让一份经验出现十次。相似的人更容易让我们信服，因为他们遇到的问题更像我们的；这份相似也必须落在与决定有关的地方。

跟随会制造更多可供跟随的行动

当后来的人只看前面的人怎么做，最初的一点信号就能长成整齐的队伍。第一批顾客因促销排队，路人把队伍理解为味道好，也加入队伍；再后来的人看到更长的队伍，更愿意跟上。人数增加了，关于味道的新证据却没有同步增加。在冒烟实验中，旁人的平静还会压低学生对自己所见危险的判断：大家都在观察别人，而外表的平静又被别人拿去当证据。

出处

社会认同属于社会心理学。穆扎费尔·谢里夫 1935 年的游动效应实验表明，人们判断暗室中光点移动的距离时，会逐渐靠近群体的估计。罗伯特·西奥迪尼在 1984 年出版的《影响力》中，将社会认同系统整理为影响人们选择的一项原则。

换个领域看

商业

同住者的选择

告诉住客其他住客怎样做，能改变毛巾复用率。2008 年，戈尔德斯坦、西奥迪尼和格里斯凯维丘斯发表美国酒店现场实验：与单纯呼吁环保相比，告知多数住客会重复使用毛巾的提示带来了更高复用率。住客借同处一家酒店的人，判断怎样做合适。

投资

十次转发一份证据

投资群里十个人推荐同一只基金，背后也能只有一份材料。一名投资者追问推荐依据，发现大家都转发了同一篇排行榜文章，没有人读过持仓或研究风险。十次推荐让他觉得已有多人验证；追到源头后，他才发现自己收到的是同一个判断的十次回声。

技术

同行替你探路

同行的实际使用经验，能帮助团队缩小技术选型范围。一个开发团队要选任务队列，发现三个处理相近流量的团队都用同一款工具。他们询问故障记录、恢复时间和维护投入，再做小规模试用。这里值得借用的是三份运行经验，下载量只负责把候选项带到眼前。

遇事时问自己

如果暂时看不到销量、排名和赞同人数，我会凭哪些证据作出选择？
这些人亲自试过、各自判断过，还是都在跟随同一个消息源？
他们的需求、约束和承担的后果，哪些与我相同？
除了正在跟随的人，我能否找到退出者、失败者和反对者的实际经历？
我能做什么小规模试验，直接检验大家选择它的理由？

边界与误用

当你已有直接、可靠的证据时，人数不应把它压下去。高风险医疗、投资和安全决策，应先看诊断、现金流和现场危险；大众选择更适合帮助寻找线索。刷评、统一转发和只展示满意用户，会让声势脱离真实经验。最常见的误用是把“很多人选”直接换成“适合我”，再把所有跟随者算作独立证据。反过来，多数人选择也不是错误的证明。若一项服务因用户增加而更有用，那份实际价值应直接计入决策。

练一练

公司开放三个进修班，员工都不了解课程质量。最先报名的几个人选了周五下午的写作班，只因时间方便。报名名单公开后，后来的人看到写作班人数最多，便觉得它更值得上，也陆续报名。课程还没开，没人听过课。

如果报名名单持续公开，接下来最可能怎样？

小林准备投资一只锁定五年的基础设施基金。他看到六家养老基金都已买入，并查到它们分别做过尽调。小林觉得自己也重视稳健，可以照着买；但这笔钱是他预计两年后要用的购房首付。

哪种判断最站得住？

小区住户要选一个聊天软件，用来发布停水通知和互借工具。甲、乙两款的费用、隐私设置和基础功能相当。九成邻居已经在甲上，使用乙则要逐户邀请大家安装。小周因此选甲，理由是马上就能联系到邻居。

怎样理解小周的选择最准确？