价格歧视Price Discrimination

同样的东西按买家收不同价格，能否多赚钱取决于高价买家能否拿到低价。

同样的音乐服务，大学生凭身份就能少付一半。2014 年 3 月 25 日，Spotify 在美国推出学生优惠。普通用户每月付 9.99 美元，符合资格的大学生付 4.99 美元。两组用户都能享用 Premium 的无广告播放等功能。学生须经过 SheerID 核验，才能拿到优惠。Spotify 没有给学生换一套更便宜的歌曲。它在付款入口查验身份，让同样的音乐服务开出两种账单。

为什么成立

分开收费能留住两种买家

同一场讲座，分开收费可以比统一定价多收钱。假设你卖线上讲座，两位听众各愿付最多 100 元，第三位最多付 30 元。增加一位听众的成本忽略不计。

定价办法	买家人数	收入
统一收 100 元	2 人	200 元
统一收 30 元	3 人	90 元
前两位各收 100 元，第三位收 30 元	3 人	230 元

分开收费保住了原来的 200 元，又从第三位听众那里收了 30 元。卖家根据买家的愿付价格，对相同商品收取不同价格，就是价格歧视。

高价买家拿不到低价，差价才守得住

卖家既要找出愿付价格的差别，也要把不同价格隔开。若前两位听众也能付 30 元，分组定价就只剩 90 元收入。学生证、实名账号和转让限制，都能帮助卖家守住差价。卖家还须有一定定价余地。若竞争者随时以更低价格提供同样服务，高价买家就会离开。

卖家可以让买家自己选出所属的组

身份和购买行动都能帮助卖家分组。学生优惠靠资格核验；优惠券靠买家花时间寻找和领取。愿意折腾的人拿低价，愿意省事的人付原价。逐人按愿付上限收费，称为一级价格歧视。让买家通过数量或方案自选，称为二级。按学生、居民等群体收费，称为三级。是否更赚钱，要比较它与统一定价的总利润。原有买家的付款变化、新增交易的收入和成本，以及核验资格、防止套利的开支，都要计入。

出处

价格歧视来自经济学，后来成为产业组织理论的重要主题。庇古在 1920 年出版的《福利经济学》中系统讨论它，并提出三级分类。铁路向不同乘客收取不同票价，是经典观察材料。这个理论源于对市场收费方式的研究，没有一个公认的起点实验。

换个领域看

个人生活

领券换取低价

领券的步骤能让同一件商品卖出两种价格。假设你在超市买一瓶标价 20 元的洗发水。手机会员页有一张需手动领取的 5 元券。翻页面领券的人付 15 元，直接结账的人付 20 元。你可以先查优惠入口，再看省下的钱是否值得花这几分钟。

社会与公共服务

住址改变门票

公共机构也会按身份给同一服务定价。2018 年 3 月 1 日，纽约大都会艺术博物馆开始执行新的门票政策。州外普通成年游客须付 25 美元，纽约州居民继续按意愿付费。两组人观看同一批展品，住址却决定了付款规则。本地居民因此保留了低价参观的入口。

投资

低价入口漏钱

投资者要看企业能否守住不同客户之间的差价。假设你研究一家销售数字报告的企业。同一份报告向机构收 1000 元，向个人收 100 元。若机构员工能用个人账号购买，高价收入就会流失。检查购买资格、使用许可和账号共享规则，能看出它的分组定价有多牢靠。

遇事时问自己

两位买家拿到的商品和服务有何差别，供货成本能解释多少差价？
卖家用什么身份或购买行动推测我愿意付多少钱？
我能通过哪些公开、合规的资格或购买步骤拿到低价？
如果我来定价，低价会带来多少新买家，又会让多少老买家少付钱？
低价买家能否转卖或共享给高价买家，让差价失去支撑？

边界与误用

判断价格歧视，要看差价是否来自买家差别，而非供货成本差别。送货更远、售后更多造成的加价，属于成本差异。所有买家同时面对同一涨价，属于统一调价。竞争者提供更便宜的同等商品，或低价商品能自由转卖时，差价难以维持。资格核验和防止冒用的开支，也会吃掉新增收入。价格歧视的福利效果随交易变化：低价可以让原本买不起的人获得服务，高价则会拿走买家更多余钱。把它一概当作不公平，或一概当作效率提升，都忽略了谁获得服务、谁多付了钱。

练一练

你负责一款在线排版工具。原来每月有300位客户购买导出服务，每人付60元，每单交付成本10元。你增加了一个入口：填写15分钟问卷，同样的服务只收40元。当月，100位老客户改走问卷入口，另外新增80位客户，也都付40元。问卷系统和处理工作额外花了1000元，其余成本不变。

与原方案相比，哪种利润判断最站得住？

你准备投资一家实验耗材公司。它把同型号滤膜卖给企业，每盒120元；卖给大学实验室，每盒60元，两类订单的供货成本相同。大学采购时必须核验身份，但没有限购，滤膜也允许转售。企业可以从大学实验室买到未开封的滤膜，性能和保修都相同。

评估这家公司的高价收入时，哪种判断最站得住？

你和父亲为同一次旅行购买意外险。保障条款完全相同，你的保费是80元，父亲的是260元。保险公司的定价资料显示，父亲所在年龄组每份保单的预计赔付比你的年龄组高180元，两组的佣金、运营费用和利润加价相同。

对这180元保费差，哪种解释最站得住？