自我蚕食Cannibalization

新产品抢走旧产品的顾客时，要算整个生意多赚了多少，而非新品卖了多少。

苹果推出的新手机，也会抢走自家音乐播放器的顾客。2007 年 1 月 9 日，乔布斯在旧金山的 Macworld 大会上展示 iPhone：同一台设备可以打电话、上网，也能播放音乐。当时，苹果已经在卖 iPod。对想随身听歌的人来说，买了 iPhone，就少了再买一台 iPod 的理由。苹果亲手把旧产品的一项核心用途装进了新品里。一笔新手机订单能增加收入，也能让原本会发生的播放器订单消失；两笔账属于同一家公司。

为什么成立

顾客换了产品，公司的生意未必增加

假设你经营一家面包店，新推出的三明治一天卖出 100 份。其中 60 份的买家原本会买店里的面包，现在改买三明治。新品销量里，有一部分只是顾客在自家产品之间换了选择。这就是自我蚕食：新品替代了本来会落到旧品上的购买。

新品赚到的钱，要扣掉旧品失去的钱

同一天内，假设旧品售价和成本不变，三明治每份售价减去随销量增加的成本后，剩下 8 元；被替代的面包每份剩下 5 元。新品合计贡献 800 元。旧品因此少贡献 300 元。再扣除新品每天新增的固定成本 200 元，整个店多赚 300 元。

$Δ π = Q_{n} m_{n} - L_{o} m_{o} - F$

这里， $Q_{n}$ 是新品销量， $L_{o}$ 是新品导致的旧品损失销量， $m_{n}$ 、 $m_{o}$ 是两者每份贡献， $F$ 是新增固定成本。白话说，新品赚的钱，减去它挤掉的旧品收益和新增开支，才是净增收益。

旧品的损失，要和不推出新品相比

计算蚕食要问：没有新品，旧品本来能卖多少？旧品因淡季少卖，不能全算到新品头上；本来就会转投竞争者的顾客，也不能算成被新品抢走。用同期可比门店或分组试卖估计这个差额，比直接比较上线前后更可靠。

部门看见的损失，能是公司值得接受的替代

旧品负责人按旧品销量拿奖金，就有动力阻拦新品。公司却能接受旧品缩水，换取更高的总收益，或留住本来会离开的顾客。考核若只奖励新品销售额，又会把内部搬来的订单当成增长。

出处

自我蚕食来自营销学的产品线管理，后来成为商业战略中的常用概念，没有公认的单一提出者。威廉·科普尔斯基于 1976 年在《营销学期刊》发表《市场中的蚕食》，是较早的专门讨论。苹果让 iPhone 承接 iPod 的用途，是广为人知的实践案例。

换个领域看

商业

让观看替代邮寄

Netflix 让用户在线观看，也在替代自己的 DVD 邮寄服务。2007 年，它向订阅者推出电脑在线播放；2023 年，停止寄送 DVD。两项服务都满足在家看电影的需求。新服务承接旧服务的用途，说明主动替代能是一条延续生意的路，旧业务规模本身不值得永久保住。

投资

新店不全是增长

假设你研究一家连锁餐厅，它在老店附近开了新店。新店每月收入 100 万元，老店却因顾客分流少收 60 万元。预测整家公司收入时，新增部分是 40 万元。若按新店完整收入推算扩张速度，就会高估增长；两家店合计多赚多少，还要扣除新增租金和人员开支。

教育

录播抢走私教

假设你是一名语言教师，新推出便宜的录播课后，原本会购买一对一课程的学生改买录播。录播销量增加，却能让总收入下降。若它吸引的是预算不足的新学生，就增加了生意；若它替代私教却释放了满负荷的授课时间，你还能把空出的时段卖给其他学生。

遇事时问自己

如果没有这款新品，购买它的人会买我的旧品、买竞争者的产品，还是根本不买？
扣掉被替代的旧品收益和新增开支后，整个生意多赚了多少钱？
旧品销量下降中，哪一部分能用同期对照证明确实由新品造成？
如果我不推出新品，这些顾客还能留多久？
团队的奖金是在鼓励总收益增长，还是在奖励内部搬来的订单？

边界与误用

只有新品替代了同一经营者原本会获得的购买，才属于这里的自我蚕食。竞争者抢走顾客、旧品因淡季下滑，都不属于它。最常见的误用，是把每个转买新品的老顾客都算成损失：同一个人能增加购买次数，也能早已打算离开。反过来，把新品全部销量当成增长，也会重复计算。高蚕食率本身不能决定是否推出新品；替代后每笔赚得更多，或留住将要流失的生意，都能使它值得做。比较时还要用同一时间跨度，避免拿当期旧品损失对比多年新品收入。

练一练

你负责一家企业软件公司的产品线。100 家客户从旧套餐转到新套餐。旧套餐每家每月贡献 300 元，新套餐贡献 220 元，新套餐另增每月固定开支 4000 元。续约记录显示：没有新套餐，其中 70 家会转投竞争者，只有 30 家会续订旧套餐。

与不推出新套餐相比，公司每月利润怎样变化？

你研究一家上市饮料公司。公司在部分门店试卖低糖新品，这些门店的经典款销量下降了 20%。同期天气转凉，未试卖门店的经典款也在下滑。公司保留了两组门店的销量和成本记录，两组此前的客群与销售趋势接近。

要判断新品是否让公司多赚了钱，哪一步最可靠？

市图书馆在一家独立书店附近开了分馆。一些书店常客开始借书，书店当月销售额也下降了。分馆由市财政拨款运营，与书店没有经营关系。当地报道把这称为“新业务抢走旧业务”，建议合并两边的账评价分馆。

对这篇报道，哪种判断最站得住？