双边平台Two-Sided Platforms

连接两群人时，先扶持能带动对面参与的一边，让双方有理由留下。

1950年，弗兰克·麦克纳马拉与拉尔夫·施奈德在纽约推出大来卡，让顾客在餐馆吃完饭后签账，月底统一付款。最初约有200名持卡人，在纽约的一批餐馆使用。顾客愿意办卡，是因为餐馆认这张卡；餐馆愿意接受它，是因为持卡人会来消费。大来卡起初向餐馆收取交易费用，后来也向持卡人收年费。两边各自得到的便利不同，付的钱也不同；只拉来顾客却没有餐馆，或只签下餐馆却没有顾客，这张卡都用不起来。

为什么成立

两边都要从对面得到价值

餐馆接受签账，是为了招徕持卡人；顾客办卡，是为了能在餐馆付款。平台连接两群彼此需要的人，并制定他们见面、交易和付费的规则，这就是双边平台。它必须同时回答两个问题：谁愿意来，以及对面来了以后，谁愿意留下。

同样收十元，向谁收会改变结果

假设招聘会每次撮合共收十元：向求职者收十元、企业免费，与求职者免费、向企业收十元，会吸引不同的人参加。若求职者付费后大量退出，企业也会失去参会理由。一边的收费会改变另一边得到的价值，所以总收费相同，成交量也能不同。

补贴应当买来对面的参与

优先扶持的一边，要同时满足两个条件：降低门槛能让他们加入，他们加入又能明显吸引对面。招聘会若缺合适的求职者，可以免票、报销路费；若缺愿意招聘的企业，就先免费提供展位。人数最多的一边未必最值得补贴，关键是谁能带来对面愿意付费的机会。

起步先让一小群人配得上

双方都等对面先来，就形成鸡与蛋问题。组织者可以先锁定一个行业，邀来几家确实有岗位的企业，再招募技能匹配的求职者。补贴、人工邀约和代办服务都能填补最初的空缺。启动成功的标志是双方找到所需，而非两份名单都变长。

出处

双边平台理论来自产业组织经济学。让－夏尔·罗歇与让·梯若尔在2003年的《双边市场中的平台竞争》中系统分析了平台的收费结构。支付卡、电子游戏和媒体是经典研究对象：平台向谁收费，会改变双方参与及交易，不能只看总收费。

换个领域看

技术

开发者先有收入

苹果在2008年推出App Store时，让开发者获得销售收入，把应用售价的七成交给开发者，自己保留三成。开发者有理由提供应用，用户有理由进入商店。这里的扶持也能表现为销售渠道和收款工具：降低一边做生意的难度，能给另一边带来更多选择。

个人生活

校友会先找岗位

校友组织者先拿到真实岗位，求职交流会才有吸引力。他邀请五位正在招人的校友，替他们整理岗位要求，再让毕业生免费报名。招聘者省下筛选时间，毕业生见到真正能提供机会的人。若先拉满一个聊天群，却没人招人，群再热闹也难促成面试。

投资

补贴要带来成交

投资者看订房平台，应追问优惠券给酒店带来了什么。平台给旅客发券后，一家酒店新增十笔住宿订单，经理因此继续开放房源；这是补贴把两边接起来的证据。若旅客只领券、不入住，酒店仍不愿供房，注册人数上涨就没有解决双方等待的问题。

遇事时问自己

我连接的两群人各自想从对面得到什么，什么条件会让他们愿意留下？
眼下哪一边的缺席，正在让另一边不愿参与？
给哪一边降低费用、时间或操作门槛，最能带来对面的有效参与？
我能先在哪个小范围内，让双方找到合适的人或完成第一笔交易？
减少补贴以后，双方还会因彼此提供的价值继续参与吗？

边界与误用

两群人通过你发生联系，并不足以构成双边平台。零售商买断商品再卖给顾客，主要承担库存和转售风险；供应商不会因某位顾客加入而直接获得交易机会。最常见的误用是把补贴等同于平台战略：便宜吸引来的若是无关人群、虚假订单，另一边得到的价值反而下降。当双方能轻易绕过平台成交时，平台还得靠撮合、履约或保障服务让人愿意回来。补贴该服务于有效交易；长期停留在领券和注册，说明鸡与蛋仍未接上。

练一练

一家翻译服务网站已有40家企业提交小语种技术手册，但多数订单无人接。网站有800名译者，主要做英语；少数合格的小语种译者嫌资质上传和术语测试太费时，尚未加入。运营团队还有一笔启动预算。

哪一步最可能让企业继续在这里下单？

你研究一家家具折扣商。它向工厂买断尾货，自行定价，再卖给消费者；货卖不掉由它承担损失。工厂交货后拿到固定货款，也不接触消费者。公司准备降低零售价，分析师建议同时提高采购价，认为两端让利会带来供货和销量的共同增长。

哪种判断最站得住？

一个小区的车位预约小程序连接空闲车位业主和临时停车的邻居。首次预约后，双方常加微信，之后直接转账。访谈发现，他们仍担心车位临时被占、到场进不去，以及退款争执。团队想提高第二次预约的使用率。

哪一步最可能让双方愿意回来？